De chapéus de US $ 300 a US $ 900 tênis e camisetas de US $ 700, o setor de luxo que voa alto está preocupado com o apetite entre os consumidores da geração Z de este financiamento para compras aspiracionais.
Os executivos são perturbados, em particular por um sucesso nos jovens compradores chineses, não apenas porque a China continental tem sido um dos principais impulsionadores do crescimento da indústria nos últimos anos, mas também porque os consumidores de ponta na segunda maior economia do mundo são uma década mais jovem que o média global de 38.
Os jovens adultos em todo o mundo foram um fator muito forte de crescimento de luxo na última década, disse Gregory Boutte, cliente-chefe e diretor digital do Gucci-Proprietário Kering.
Os dados desta semana mostraram que a economia da China diminuiu inesperadamente, provocando um corte de taxa de banco central, enquanto as tendências macroeconômicas estão afetando desproporcionalmente os fundos extras que os nascidos entre 1996 e 2012 podem usar para entrar no mundo do luxo.
Enquanto na América do Norte e na Europa, a inflação e um custo de vida crescente estão atingindo renda discricionária de jovens consumidores, especialmente difícil, o problema da China é diferente.
Nos EUA, a inflação é uma questão enorme, o foco principal de muitas empresas de luxo… na China, é a taxa de desemprego juvenil que é alarmante agora, disse Kenneth Chow, diretor da consultoria Oliver Wyman.
Os dados do governo para julho registram a taxa de desemprego da população urbana da China com idades entre 16 e 24 anos, com um recorde de 19,9%, exacerbado pelo impacto dos bloqueios Covid-19 e uma repressão a grandes empresas de tecnologia que tradicionalmente contratavam em massa de graduados.
Esta pode ser a primeira vez que muitos jovens adultos (na China) enfrentam (tal) impacto econômico, por isso será um campo de testes sobre como esses consumidores vão gastar em itens de luxo daqui para frente, disse Chow.
Se uma recessão acontecer, então comprarei 100% menos ou talvez até de comprar completamente, disse o estilo de vida de luxo dos EUA e viajará Tiktoker Jeffrey Huang, 28 anos, que compartilha suas viagens de compras da Louis Vuitton e transporta seus 150.000 seguidores.
Um estudo recente de Oliver Wyman mostrou que algumas marcas de luxo estão reduzindo significativamente suas expectativas de vendas para o mercado chinês em resposta às condições atuais, com 80% dos executivos questionados não esperando uma recuperação em forma de V este ano. Oliver Wyman se recusou a nomear as marcas que pesquisou.
No entanto, os ganhos no mês passado de empresas, incluindo LVMH e Kering, pintaram uma imagem de resiliência diante de ventos econômicos, com jogadores de luxo montando uma onda de gastos pós-Covid por seus clientes mais ricos.
E as grandes marcas sinalizaram sua intenção de cultivar vendas de ponta de US $ 10.000 e casacos de US $ 5.000, em vez de se concentrarem em atrair novos participantes para o degrau inferior da escada.
Chanel, Louis Vuitton e Dior aumentaram os preços em artigos de couro de margem alta várias vezes no ano passado, com lojas de planejamento da Chanel dedicadas aos consumidores VIP.
À medida que os preços estão subindo, estou me tornando cada vez mais cauteloso porque sinto que fiz uma boa quantidade de gastos no ano passado, disse Sara Yogi, moradora de 26 anos de São Francisco, Califórnia, acrescentando que ela pode adiar a compra de uma bolsa Prada de US $ 2.900 e um custando US $ 3.200 da Bottega Veneta, que estão em sua lista de desejos.
Essa mudança para se concentrar nos principais consumidores de luxo também abrange uma coorte de ricos consumidores da geração Z, menos provável de serem impactados pela inflação ou desemprego.
Mas a preocupação é que os possíveis compradores que deveriam ajudar a Gen Z a representar um quinto de todos os gastos no setor de artigos de luxo em todo o mundo até 2025.
E marcas como a Burberry já notaram fraqueza nas vendas de tênis e slides, os produtos Gen Z e os consumidores milenares tradicionalmente usam como entrada no mundo das marcas de luxo.
Plano B para Gen Z?
Uma maneira de os jogadores de luxo continuarem atraindo os consumidores da geração Z pode ser oferecer opções aspiracionais a preços de nível básico que podem ser usados com frequência, disse Yi Kejie, gerente de conteúdo de marketing de 26 anos.
Casos de telefones celulares de marca de luxo, brincos, clipes de cabelo e perfumes são todos populares entre seus colegas da geração Z na China, disse Yi, acrescentando: Estes são itens com o menor limite para que eles tenham esse logotipo, esse ícone.
Alguns rótulos de luxo, incluindo Balenciaga e Dior, estão adotando o metaverso ao interesse semear com adolescentes e adultos jovens, oferecendo maneiras acessíveis de eliminar suas identidades virtuais em plataformas de jogos como o Roblox.
Os tênis virtuais de marcas como a Gucci já se mostraram muito populares, com um preço de US $ 17,99.
Seja no mundo real ou virtual, os produtos de nível básico exigem altos níveis de investimento criativo.
Há essa jovem multidão de consumidores que está entrando no mercado que exige muita criatividade a preços mais acessíveis, disse a parceira da Bain, Claudia D’Arpizio, acrescentando que nem todas as marcas estão equipadas para isso.
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